Cos’è una sponsorizzazione

Oggi parliamo di sponsorizzazione, un contratto sempre più ricorrente nei moderni sistemi comunicativi-distributivi.

A differenza delle forme tradizionali di pubblicità in cui si reclamizza in via immediata il prodotto che costituisce oggetto diretto ed esclusivo dell’attività promozionale, nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario viene inserito nell’ambito di un diverso ed autonomo evento (competizione sportiva, spettacolo artistico) utilizzato per accrescere la conoscenza del prodotto o l’impresa sponsorizzata.

La sponsorizzazione si caratterizza per il suo carattere di contratto atipico a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive, la cui causa è individuata nell’utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari dell’attività, del nome o dell’immagine altrui in cambio di un corrispettivo che può consistere in un finanziamento in denaro o nella fornitura di materiale o di altri beni.

L’obbligo primario posto a carico dello sponsor è il pagamento di una somma di denaro che, se non determinata, può essere quantificata facendo riferimento all’ art. 2225 c.c. in tema di contratto d’opera, secondo cui “il corrispettivo, se non è convenuto dalle parti e non può essere determinato secondo le tariffe professionali o gli usi, è stabilito dal giudice in relazione al risultato ottenuto e al lavoro normalmente necessario per ottenerlo”.

Oltre al versamento di denaro, possono essere trasferiti allo sponsorizzato in proprietà o in godimento temporaneo altri beni, come attrezzature sportive o generi di abbigliamento, o possono essere forniti specifici servizi, quali quelli di trasporto, di cronometraggio, di segreteria.

L’inadempimento o l’inesatto adempimento di una singola obbligazione può agire sulla funzionalità dell’intero contratto tanto da legittimare la risoluzione solo quando la prestazione rimasta inadempiuta ha valore preminente o finisce per acquisire notevole rilevanza da far venire meno l’utilità della prestazione principale.

Un caso tipico di sponsorizzazione è quella dedicata ad una manifestazione sportiva. In questa ipotesi oggetto del contratto può essere o un evento che si esaurisce in un breve lasso di tempo, come ad es. una partita di calcio, o un evento sportivo di maggior rilievo e di più lunga durata come un campionato di basket o un torneo di tennis.

Nel caso in cui la manifestazione si esaurisca in un breve periodo di tempo lo sponsor consente con i propri contributi di organizzare la gara, riservandosi normalmente il diritto di intitolare la suddetta manifestazione a suo nome, di utilizzare gli spazi dove si svolge la competizione agonistica per posizionare cartelloni, striscioni ed altri mezzi di propaganda che diano pubblicità della sua immagine anche attraverso la distribuzione di volantini ed opuscoli.

Diversamente nelle ipotesi di manifestazioni di più lunga durata si realizza un accordo c.d. di licensing, in forza del quale allo sponsor viene concesso di usare, nella propria pubblicità o nei propri prodotti, i marchi ufficiali della manifestazione (ad es. i cerchi olimpici sulla confezione di determinate bevande energetiche), accompagnati dalla dizione “sponsor ufficiale” o “fornitore ufficiale”.

Non mancano nella pratica ipotesi di sponsorizzazione dirette ad un club o ad una scuderia . In tale tipologia rientrano quei contratti con i quali un club o una scuderia, lasciando immutata la propria denominazione giuridica, si obbliga, dietro corrispettivo, a realizzare un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o altri simboli sull’abbigliamento degli atleti, dei tecnici, degli accompagnatori o sui veicoli di gara, mentre lo sponsor acquisisce il diritto di utilizzare le relative immagini a fini pubblicitari.

È possibile che il club o la squadra, dietro corrispettivo, si obblighino al cambiamento della propria originaria denominazione, adottando quella dello sponsor o del suo marchio (c.d. abbinamento). Tale fenomeno, particolarmente evidente e frequente nel mondo del basket, del ciclismo e della pallavolo, si caratterizza dal fatto che è lo stesso club o la stessa squadra che costituisce, attraverso ogni sua attività, permanente veicolo pubblicitario per lo sponsor.

Altra ipotesi è la sponsorizzazione di singoli atleti.

In alcune discipline particolarmente popolari infatti, come il tennis, il pugilato, il motociclismo od il calcio, lo sponsor ricorre molto spesso ad atleti conosciuti consegnando loro materiali od attrezzature sportive al fine di pubblicizzarli (ad es. racchette, guantoni, caschi, scarpe ecc.). L’atleta assume l’obbligo di usare quelle determinate attrezzature, quel determinato abbigliamento ed, in genere, tutti quei prodotti forniti dallo sponsor, in tutte le sue apparizioni in pubblico e, talvolta, si vincola altresì a dichiarare, in ogni occasione possibile, di fare uso di quei prodotti e di esserne ovviamente soddisfatto.

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