Dalla concessione di vendita al franchising

Prima dell’entrata in vigore della 24 maggio 2004, n. 129, la nozione di franchising prendeva spunto dalla realtà fattuale del fenomeno la cui atipicità, in relazione alle diverse esigenze dei singoli mercati ed alla molteplicità dei settori merceologici in cui veniva applicato, non aveva mancato di fornire una proliferazione di modelli contrattuali, anche tra loro dissimili, portando, così, la pratica commerciale alla creazione di una ricca tipologia di contratti di franchising.

La tipizzazione sociale del fenomeno, comunemente accolta dagli operatori commerciali, aveva quindi inizialmente portato la dottrina (e la giurisprudenza) a coglierne alcuni aspetti essenziali.

Indubbio era che il franchising fosse un contratto bilaterale, a prestazioni corrispettive, attraverso il quale una parte (franchisor) concedeva alla’altra (franchisee) la facoltà di esercitare, nel rispetto delle modalità predisposte dal franchisor, un’attività di produzione e prestazione di servizi o anche di vendita di determinate merci.

Un contratto nel quale coesistevano diversi elementi causali tipici.

Il che, detto altrimenti, equivaleva ad affermare che il franchising era <<un sistema di collaborazione tra un produttore (o rivenditore) di beni od offerente di servizio (franchisor) ed un distributore (franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti l’uno dall’altro, ma vincolati da un contratto, in virtù del quale il primo concede al secondo la facoltà di entrare a far parte della propria catena di distribuzione, con il diritto di sfruttare, a determinate condizioni e dietro pagamento di una somma di denaro, brevetti, marchio, insegna o addirittura anche una semplice formula o segreto commerciale a lui appartenenti: inoltre il primo si obbliga a far certi rifornimenti di beni o servizi, mentre il secondo si obbliga a conformarsi ad una serie di comportamenti prefissati dal primo>>.

Accanto a tale formula  che – sulla base di una distinzione tra franchising di produzione, dove il franchisor è un’azienda produttrice di beni totalmente o parzialmente distribuiti tramite i propri franchisees, e franchising di servizi, dove il franchisor mette a disposizione del franchisee un package di tecniche e  know how per la prestazione di servizi ed eventuali prodotti collegati – consentiva di far rientrare nell’ambito di tale tipo contrattuale differenti fattispecie non facilmente riconducibili sotto un minimo comune denominatore, si collocavano altre definizione fornite dalla dottrina.

Secondo alcuni autori, il termine franchising si prestava ad un’interpretazione più ampia a generica (concessione distributiva) o più specifica (concessione aggregativa).

Nel primo significato indicava un <<decentramento delle attività relative alla vendita o anche alla fabbricazione di un prodotto, attuandosi pertanto una diffusione, ovvero distribuzione in diversi centri indipendenti e relativamente autonomi dell’iniziativa imprenditoriale, industriale o commerciale, concernente il prodotto considerato>>, nel secondo significato indicava invece il legame <<di collaborazione necessariamente più stretto  tra concedente e concessionario (creato) allo scopo di realizzare (…) una struttura aggregata di rapporti para – associativi, tali da consentire agli occhi del pubblico se non un’identificazione assoluta almeno un’apparenza di effettivo collegamento tra le varie imprese del sistema, come se si trattasse di un gruppo di imprese al quale riferirsi in termini di affidamento>>.

Ed era in tale seconda e più circoscritta accessione, dove <<il decentramento dell’attività dell’impresa concedente e la sua diffusione o moltiplicazione tramite le imprese concessionarie non si rinvengono disgiunti da un costante più elevato grado di connessione, o aggregazione (…)>> ma si fondano su una <<più stretta e necessaria identificazione tra concedente e concessionario sia nei rapporti interni che in quelli esterni con  il pubblico dei consumatori e utenti>>, che rientrava il franchising (in senso specifico).

(link a pagamento)

Esso veniva così a consistere nel <<contratto (di una impresa, normalmente in serie o tipo, e di adesione) mediante il quale una parte (impresa principale o concedente: franchisor) concede all’altra (impresa satellite o concessionaria: franchisee) di esercitare a determinate condizioni e sotto il controllo della concedente, un’attività, normalmente di produzione e prestazione di servizi, avvalendosi nel reciproco interesse di mezzi comuni e cioè sia dei segni distintivi e di altri elementi di identificazione dell’azienda della concedente sia dei brevetti di invenzione o di altre conoscenze (know how) e dell’assistenza tecnica della concedente stessa, contro la prestazione corrispettiva, da parte della concessionaria di un prezzo o compenso normalmente composto sia da una parte fissa (diritto di entrata: front money, entry fee) che di una parte variabile proporzionale al giro di affari realizzato dalla concessionaria (canoni o royalties).

Da una comparazione tra questa nozione e quella fornita dal Frignani emergeva dunque che anche tale più specifica definizione faceva leva non solo sulla facoltà riconosciuta al concessionario (franchisee) di entrare a far parte del sistema distributivo del concedente (franchisor), potendo così egli utilizzare, dietro pagamento di un corrispettivo, i segni distintivi e gli altri elementi di identificazione dell’impresa principale, ma anche sull’obbligo dello stesso franchisee di adeguarsi alle direttive impartite dal franchisor.

Al privilegio di distribuire o produrre determinati beni o servizi, ricorrendo all’uso di beni immateriali quali l’insegna, il marchio, i brevetti, si veniva pertanto a contrapporre, oltre all’obbligo del franchisee di pagare al franchisor, al momento in cui entra a far parte della sua rete distributiva, un compenso, l’ulteriore obbligo di conformarsi ad una serie di comportamenti prefissati, che potevano assumere i contenuti più vari, ma che in ogni caso erano legati <<ad un sistema uniforme di vendita integrato con altri franchisees>>.

In ciò, dunque, andava a delinearsi un evidente punto di differenziazione tra questa figura e quella analoga della concessione di vendita la quale, prescindendo da un rapporto di intensa collaborazione e integrazione tra le parti, non coinvolgeva totalmente il concessionario come invece accadeva per il franchisee.

Di conseguenza, mentre per il concessionario poteva anche non sussistere l’obbligo di esporre i segni distintivi del concedente, potendo egli usare propri marchi ed esporre la propria insegna, nel franchising tale obbligo era invece essenziale come del resto era essenziale alla sua configurazione l’obbligo del franchisee di uniformarsi alla prescrizioni impartite dal franchisor e contenute nel cosiddetto manuale operativo, in modo da adeguarsi completamente agli standard instaurati ed attuati dal franchisor.

All’interno della distribuzione integrata, franchising e concessione di vendita rappresentavano quindi due diverse modalità di attuazione del fenomeno distributivo, tra loro distinte per il differente grado di integrazione rispettivamente dell’affiliato e del concessionario, risolventesi in un diverso grado, più o meno ampio, di autonomia organizzativa.