Il franchising nell’esperienza americana

La ricerca continua di nuove forme distributive e l’esigenza sempre più avvertita dalla moderna industria di realizzare un decentramento dell’originario assetto organizzativo, rendendosi così attuabile una migliore distribuzione capillare dei prodotti e, nel contempo, il raggiungimento da parte dello stesso produttore oltre che dei benefici connessi ad una più stabile presenza sul mercato anche dei vantaggi legati alla programmazione della quantità dei beni da produrre, ha dato luogo alla progressiva affermazione di nuove tipologie contrattuali, tra le quale va senza dubbio annoverato il franchising.

Il termine inglese franchising deriva dal francese franchise, risalente al XII secolo il cui significato convergeva nel valore di libertà o condizione libera e, quindi, di affrancamento, di esenzione da restrizioni, significato ancor oggi genericamente conservato dal nostro franchigia.

Dunque franchigia (franchise), o privilegio, cioè facoltà non diversamente esercitabile da beneficiario.

La franchigia compare per la prima volta nel Medioevo per indicare il privilegio con cui si concedevano autonomie sia agli Stati, sia ai cittadini.

La città franca era caratterizzata, nel feudalesimo, dall’aver acquistato dal Re o dal Signore una dispensa permanente sul tributo e dal disporre di un diritto di libera circolazione delle persone e delle cose.

Con il termine franchising oggi, alla luce anche della legge 24 maggio 2004, n. 129, si identifica un rapporto di affiliazione commerciale, intesa quale forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi tra un affiliante o franchisor e uno o più imprenditori, affiliati o franchisee, giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, che stipulano un apposito contratto attraverso il quale l’affiliante concede all’affiliato l’utilizzazione della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il suo know how (l’insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi, unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire all’affiliato la gestione della propria attività con la medesima immagine dell’impresa affiliante.

Dal canto suo l’affiliato si impegna a far proprie la politica commerciale e d’immagine dell’affiliante nell’interesse reciproco delle parti medesime e del consumatore finale, nonché al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite.

Così individuato il franchising rappresenta, in buona sostanza, una tecnica mediante la quale un’impresa principale promuove e realizza una rete di imprese satelliti, autonome come entità giuridiche, ma collegate contrattualmente all’impresa promotrice, al fine di demandare ad esse la produzione o la vendita dei propri prodotti o servizi, con un’organizzazione decentrata e capillare cui tutte le imprese aggregate partecipano con iniziativa, gestione e rischio propri e indipendenti.

Affermatosi oltre un secolo fa negli Stati Uniti, ma con origini ancora più risalenti, per soddisfare la crescente esigenza delle imprese produttrici ad ottenere una migliore distribuzione dei prodotti, soprattutto all’interno di quei mercati di difficile penetrazione, e di acquisire una posizione privilegiata rispetto alle imprese concorrenti, senza peraltro investire capitali propri, il franchising ha ben presto assunto dimensioni considerevoli oltre che nella prassi commerciale americana anche in quella continentale.

Nell’esperienza americana inizialmente il franchising serviva in prevalenza a regolare aspetti del rapporto produttore / distributore e veniva utilizzato solo per alcuni beni. In buona sostanza la creazione di sistemi di franchising, rappresentò lo strumento ideale, nel continente americano, per ovviare alle difficoltà ed ai pericoli che ogni produttore avrebbe incontrato nella distribuzione diretta dei suoi prodotti.

La tecnica si sostanziava nello sfruttamento di un determinato know-how attraverso il ricorso all’opera di dettaglianti locali che si trovavano nelle condizioni ideali per sfruttare le caratteristiche e le opportunità dei rispettivi mercati locali, pur mantenendo le parti contrattuali una reciproca autonomia ed indipendenza, e perciò, pienamente responsabili dell’andamento delle rispettive imprese.

Dopo la Seconda Guerra Mondiale il fenomeno franchising assunse dimensioni progressivamente più incisive, consentendo il superamento del fenomeno del c.d. succursalismo.

Gli esempi più qualificanti si rinvengono nelle iniziative di alcune grandi corporation statunitensi che si trovarono nell’esigenza di affrontare i complessi problemi derivanti dall’esigenza di commercializzare i loro prodotti in aree geografiche sempre più grandi, e distanti dalla loro sede produttiva.

In seguito al suo rapido sviluppo, espressione del successo viepiù ottenuto nella pratica commerciale, il franchising ha poi coinvolto un numero sempre maggiore di beni e servizi.

L’accordo di franchising permetteva, al franchisor, di estendere più rapidamente la propria presenza sul mercato, ed al franchisee, limitando l’investimento, di ridurre  i rischi di fallimento. Il successo del franchising <<nasce dalla collaborazione continua tra un commerciante indipendente, con forti motivazioni, poiché titolare del proprio esercizio e l’esperienza di un affermato partner  (il franchisor) che dispone di un prodotto o un servizio, di know how imprenditoriale, di procedure organizzative standardizzate e di marketing già sperimentate con successo>>.

Formula distributiva che ha incontrato un sicuro successo nel mercato americano solo se si considera che negli Stati Uniti il franchising  ha un peso del 40% sul totale delle vendite al dettaglio.

Una realtà commerciale quindi certamente imponente che ha senza dubbio costituito da stimolo per una progressiva espansione del fenomeno anche oltreoceano.

Alla base del successo incontrato da questo nuovo modello contrattuale si pongono gli innumerevoli vantaggi economici ottenuti sia dall’impresa produttrice, che può attuare una decentramento della propria attività imprenditoriale, conseguendo così la possibilità di potenziare la propria capacità di penetrazione nel mercato, sia da distributore, che gode del privilegio di commercializzare determinati prodotti o servizi dell’impresa principale, giovandosi dell’affidamento acquisito da quest’ultima presso i consumatori, come del suo patrimonio di cognizioni e tecniche.

Attraverso tale nuova forma di assetto organizzativo decentrato, la quale costituisce indubbia espressione della sempre più crescente multiformità dei rapporti economici, diviene infatti realizzabile una più stretta e proficua collaborazione tra imprenditori operanti a diverso livello di mercato, che si traduce nel godimento, da parte dei medesimi, dei più sostanziali benefici economici legati ad una migliore diffusione dei prodotti.

Ricorrendo al franchising, il produttore può realizzare una vendita con propri segni distintivi mediante il complesso delle imprese dei franchisees, sui quali gravano tutti gli oneri relativi alla installazione e gestione dell’azienda; oneri che trovano una contropartita nell’attribuzione al singolo franchisee della possibilità di entrare a far parte di una rete distributiva ormai collaudata, eliminando così i rischi normalmente insiti nell’avviamento di un’impresa autonoma.

Ciò comporta, in altri termini, un’erosione progressiva dei poteri del rivenditore, al quale viene sottratta una parte considerevole della sua naturale autonomia di gestione con la conseguenza che egli, di regola, si vede limitata dal produttore la possibilità di agire in concorrenza, di organizzare autonomamente l’azienda, di predisporre una propria attività di promozione e una propria strategia di mercato, in cambio della partecipazione a vantaggi economici derivanti dall’utilizzazione del nome e dell’immagine aziendale di una grande impresa con posizione già consolidata sul mercato.

E’ dunque in considerazione di tali fattori che si comprende il perché del successo incontrato anche nel nostro paese, soprattutto in tempi recenti, da tale muovo sistema di distribuzione commerciale, il quale si contrappone, sotto l’aspetto collaborativo, maggiormente intenso e meno occasionale, agli originari ed ormai standardizzati contratti di collaborazione tra produttore ed intermediario.

Se infatti da un lato, come si è visto, il produttore può ottenere in questo modo, avvalendosi dei vari centri indipendenti ed autonomi costituenti la sua rete distributiva, un decentramento delle attività relative all’inserimento nel mercato di un prodotto o alla distribuzione di determinati servizi con conseguente passaggio sul distributore stesso dei costi e dei rischi ad esse inerenti, oltre che un costante controllo del suo operato, dall’altro il rivenditore viene invece a godere dei benefici derivanti dall’utilizzazione del marchio, dell’insegna, dall’acquisizione di conoscenze tecniche, dal conseguimento di un’adeguata assistenza nella presentazione delle merci e, quindi, detto altrimenti, dei vantaggi derivanti dalla posizione di privilegio attribuitagli nella commercializzazione dei beni prodotti dal franchisor.