Chi è l’agente pubblicitario

Diverso dall’agente propagandista è l’agente pubblicitario, individuato in chi svolge opera di consulenza in campo pubblicitario e progetta ed attua un programma di pubblicità per conto d’imprese, che mira alla diffusione di determinati prodotti.

Le agenzie di pubblicità sono quei soggetti che progettano e realizzano le campagne pubblicitarie.

La loro attività comporta la stipulazione di accordi contrattuali di schema diverso: tra questi il contratto di agenzia pubblicitaria è quello che viene stipulato tra l’agenzia, appunto, da una parte, e l’utente (o committente) dall’altra.

Il compito dell’agente pubblicitario consiste, quindi, nello studio e nella realizzazione per conto del cliente che a lui si rivolge, e sulla base della somma (budget) che questi si dichiara disposto a mettere a sua disposizione, di programmi pubblicitari (inserzioni sui giornali, messaggi radiofonici o televisivi).

Il suo intervento si concretizza perciò nel porre a contatto il cliente stesso o con le imprese concessionarie di pubblicità oppure direttamente con questo o quel giornale, questo o quel canale radiofonico o televisivo, ai fini della stipulazione dei contratti di pubblicità.

Normalmente, l’agente pubblicitario non è legato all’imprenditore da un contratto di lunga durata che gli imponga l’obbligo di svolgere un’attività di promozione contrattuale.

La causa del contratto di agenzia è quindi assolutamente estranea a tale rapporto che, pur rimanendo atipico, combina in sè elementi caratteristici di contratti tipici.

Si è così affermato che nel contratto di agenzia pubblicitaria convergono aspetti peculiari del contratto d’opera intellettuale e del mandato.

Più in particolare, al primo corrisponderebbe la fase di progettazione della campagna, avente ad oggetto un opus, costituito da quello che è il progetto, il percorso attraverso il quale verrà data pubblicità al prodotto, mentre al mandato corrisponderebbe la fase successiva alla realizzazione avente ad oggetto il compimento di quegli atti giuridici che si rendono necessari per la sua attuazione.

Secondo la  giurisprudenza di legittimità (Cass.sez.lav.5.2.2000, n. 1288; Cass.sez.lav. 16.3.88, n. 2474; Cass.sez.lav. 19.3.84, n. 1874), abbandonata l’individuazione di due contratti distinti e la riconducibilità dell’operazione nell’ambito delle attività professionali, il contratto andrebbe ricostruito  in maniera unitaria, individuandolo quale contratto che realizza un do ut facias, che trascende dal mandato – poichè la ditta committente affida all’agente pubblicitario l’esecuzione di numerose prestazioni, relative alla ideazione, organizzazione e attuazione della campagna promozionale, lasciandogli la necessaria libertà nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale – essendo piuttosto assimilabile all’appalto di servizi (v. Cass.sez.lav. 5.2.2000, n. 1288, “Il contratto di pubblicità è un contratto atipico del genere do ut facias, che non si esaurisce nello schema del mandato, poiché il committente affida all’agente pubblicitario l’esecuzione di numerose prestazioni, relative alla ideazione, organizzazione ed attuazione della campagna promozionale, lasciandogli la necessaria libertà nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale. Si tratta, quindi, di un contratto che trascende la figura del semplice mandato e si avvicina piuttosto a quella dell’appalto di servizi. Pertanto, l’obbligazione assunta da un’agenzia pubblicitaria di condurre una campagna promozionale in favore del committente non costituisce una obbligazione di risultato, attenendo semplicemente all’apprestamento dei mezzi necessari per tale campagna, con la conseguenza che il mancato conseguimento dell’obiettivo di un significativo incremento della clientela del committente non può costituire prova del mancato adempimento”).